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广告的文化内涵

2013/1/12 10:47:25本站原创 【字体:

一、流行文化的展示

 

广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作,才能赢得消费者的认同。因此,广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传,表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力,树立商品或品牌的良好形象。

 

二、地域文化与混合文化的碰撞

 

除了上面所讲的流行文化这个主流外,广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化,包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等,许多广告以此为创意背景,反映了文化的差异。

当然,广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”,采用的是汉语成语;比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号,从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰,在古代与现代之间跳跃自如,反映了“洋为中用,古为今用”的各类文化的糅合信息。

 

三、超前文化的演绎

 

广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度,总是向人们展示一个新世界,并且是一个可以通过购买获得的新世界。超前文化从视觉的角度,利用“图底关系”,把要宣传的东西凸显出来,同时借助于摄影、电影等大众传播媒介,给人造成一种身临其境之感,这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

 

当然,我们也不能忽视,广告文化在推销利益的蛊惑下,呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息,只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的,势必利用一切行之有效的手段,不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围,在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量,甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”,不得不可以破坏广告本身的价值内涵,而把它降低为一种媚俗化的时尚,引诱社会价值向媚俗靠拢。

 

总之,在广告信息大爆炸的今天,广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高,凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴,将有更多的文化内涵等待我们去探究。

 

 



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