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什么是广告中的盐?

2012/12/23 9:45:51本站原创 【字体:

广告通常占据了企业经营预算的很大一部分。全国性品牌的广告预算一般都在5%15%之间。然而广告对企业业绩的贡献水平却很不稳定,甚至存在逐年下降的现象。原因当然有很多,比如说:消费者得到信息的渠道越来越多样化;可供传播广告的媒体多样化而稀释了单一媒体的作用,导致单位业绩所必须的广告投放量增加;竞争对手及跨行业传播信息对消费者的替代性干扰;地面销售配合的不到位等等。然而,经过研究我们发现,最主要的原因是在于广告中缺少了一样东西,正是这种“缺乏”导致消费者对广告信息的漠视。

  “盐”被喻为百味之首,是因为几乎所有的菜离开了盐就没有了味道。还有一种说法“想要甜,加  点盐”,盐还具有提升其他味觉的功能。广告如果缺乏了“盐”当然也就变得淡而无味了。那么什么是广告中的盐呢?要解释这个问题我们必须先理清楚广告的目的和作用。

  广告的意义在于使潜在消费者对广告中的产品产生希望拥有的感觉。几乎所有的企业将广告的绩效与销售量挂钩,这本无可厚非,然而经过研究我们发现:广告与购买没有直接的关系。在广告导致购买的过程中还有另外的一个因素在起作用,消费者对广告产品的拥有欲。正是这种拥有欲导致消费者去出售地点购买产品,并且愿意付出较高的价格。

  广告透视1:可乐广告对比研究

  可口可乐的广告强调的是一种拥有可乐的感觉,例如男主角不由自主伸向可口可乐的颤抖的手。这是一个典型的行为导致购买态度的广告,通过某种令消费者兴奋的动作强化消费者的拥有欲望,包装情景与广告情景的一致性,坚定了消费者在采购时刹那间的动作。

 

  百事可乐的广告一直强调与明星一起拥有可乐的感觉,强化其年轻一代可乐的传统定位。然而对消费者拥有欲的产生理由上,在最近一轮的广告战中弱于可口可乐。

 

  非常可乐则强调中国人的可乐,这一无法让消费者产生持久拥有欲的、牵强的广告定位,所以适合于低价位市场销售也就不足为怪了。

 

  广告导致消费者的拥有欲越强,消费者购买的可能性就越大,以较高价格出售的可能性也越大。而上述广告中“颤抖的手”、“明星”就是我们所说的盐,而“中国人的可乐”,除非在别人轰炸我大使馆的时候,才会让中国消费者有一种想拥有的感觉。所以它只能靠价格说话。

 

  需要提醒大家的是,广告中的“盐”和我们以前所熟知的广告核心述求是两会事。核心述求是告诉消费者某一个道理,而广告中的“盐”是向消费者示范或隐喻某一种“拥有”的动作。

  广告研究:农夫果园

  农夫果园的两款电视广告堪称“广告盐”的经典之作。

  一.“喝前摇一摇”的广告述求如果仅仅以语言的方式进行传播,观众充其量感觉其可能果汁含量比较高,然而果汁含量高的饮料并不在少数,更何况农夫果园的“东家”是做矿泉水出生的,虽然有点甜但那毕竟是100%的水。所以,这则广告真正吸引消费者的是父子两夸张的晃动身体的动作,他给了消费者手握瓶子晃动的感觉,而这种感觉一旦到了产品面前,就会使人产生抓住瓶子的冲动。当然既然抓住了就只有买单了。

  一个夸张的晃动到抓住瓶子的感觉,实现了农夫产品从水到果汁的跨越。

  二.看得出来农夫果园并没有停留在这个跨越上,它希望在果汁这个产品类目上占据自己独特的定位。于是他试图实现第二个跨越。

  从来果汁类产品仅以颜色、成分、味道进行细分,农夫果园希望通过嗅觉的细分抢占自己的市场定位,“香”是实现农夫跨越的新支点。于是当红女演员深情吻香的情景赫然出现在新的广告片上,虽然旁白告诉我们因为是新疆产的番茄所以才会这么香,然而观众的目光被片中人物双手紧握瓶子、投入吻香的动作深深地吸引,恨不能亲自吻上一吻,到底味道如何。

  又是一个成功的动作勾起了消费者拥有的欲望。当然这次更绝的是,吻到香味必须打开包装,最终结果还是“买单”。

 



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